Met een team van Hivos hebben we een content design sprint gedaan en daarmee gewerkt aan de opzet van hun content marketing strategie. Hivos is een internationale organisatie die zoekt naar nieuwe oplossingen voor hardnekkige wereldproblemen. Contact met donateurs is belangrijk voor een NGO als Hivos. En daarom ook de kwaliteit van de informatie die aan donateurs wordt geboden.
De content design sprint
We hebben een Basic Content Design Sprint van 1 dagdeel gehouden. Zo’n content design sprint is gebaseerd op de Google Ventures Design Sprint. Een van de voordelen van deze opzet is dat je vooraf precies weet wat er tijdens de sprint wordt behandeld en wat de sprint gaat opleveren.
Een ander groot voordeel is dat je in een korte tijd gedwongen wordt om beslissingen te nemen over je content marketing. Beslissingen die je kunt nemen omdat je je klant kent en weet welke informatie je zelf al in huis hebt. Logisch combineren zorgt voor snel resultaat. Je kunt er meteen na de design sprint mee starten en kunt vervolgens je aanpak optimaliseren.
Dat lukt voor NGO’s maar ook voor commerciële organisaties. Meer weten over content design sprints?
Drie hick-ups zorgen er voor dat content marketing vaak niet volledig lukt.
Allereerst wordt er gepubliceerd over te veel thema’s. Dat levert geen herkenbaar beeld op van de afzender. De onderwerpen zijn daarbij vaak inside out bedacht. Er is te weinig rekening gehouden met de echte informatiebehoefte van klanten. Terwijl die klantbehoefte toch echt voorop moet staan. Daarna kijk je pas naar je eigen thema’s en in welke mate er een match is tussen de interesse van je klant en je eigen ‘zendingsdrang’.
Ten tweede sluit de content vaak niet op elkaar aan. Een duidelijk flow ontbreekt. Als er al aan een call to action wordt gedacht, dan is het vaak lastig om een logische stap naar andere artikelen te maken. Er is eenvoudigweg te weinig samenhang. Beperken en goed kiezen van je onderwerpen zorgt voor meer samenhang. Maar ook rigoureus kiezen voor een beperkt aantal stijlvormen (van korte, snackable, artikelen tot aan te downloaden longreads) zorg je voor een duidelijke campagne flow.
Tenslotte wordt het produceren van content vaak niet efficiënt genoeg aangepakt. Zeker bij geautomatiseerde campagnes, heb je te maken met een enorme vraag naar content. Door van groot naar klein te werken, kun je jezelf veel werk besparen. Neem bijvoorbeeld een groot onderzoek dat je hebt gehouden. Meestal wordt dat eenmalig gepubliceerd en is het daardoor snel weer verdwenen uit de aandacht. Als je dit onderzoek opknipt en er nieuwe variaties op maakt, dan heb je plotseling een veelvoud aan content, waardoor je veel langer plezier hebt van je inspanning. Bovendien vergroot het de contactkans met je doelgroep.
Hoe pak je al deze problemen aan in een content design sprint?
Zoals gezegd weet je vooraf al wat een content design sprint gaat opleveren. Tijdens de sprint die we afgelopen week gedurende een dagdeel met Hivos hebben gedaan, werden door het team de volgende vragen beantwoord:
- Wat is je content marketing probleem
- Wie is je doelgroep
- Welke thema’s zijn echt interessant voor de doelgroep
- Welke informatie/hulp biedt jouw organisatie aan de doelgroep
- Welke thema’s kiezen we, zodat er een match is tussen klantbehoefte en uitgangspunten van je organisatie
- Welke invulling hoort daar bij, wat doen wel en wat doen we niet
- Wat zijn de longreads en achtergronden die bij deze thema’s passen
- Welke laagdrempelige afgeleiden kun je daar van maken (efficiënt hergebruik)
- Wat is de koppeling/samenhang tussen de content
- Hoe leid je jouw doelgroep verder in de funnel
Best veel in een dagdeel, maar door strak (en af en toe bijna dictatoriaal) time management ben je in staat om snel tot de kern te komen. Bovendien werken we met individuele inbreng en stemmen, waardoor iedereen kwaliteit kan toevoegen. Niet oeverloos brainstormen, maar zinnige output leveren dus.
In de meer uitgebreide design sprints is er meer ruimte voor onderbouwing door gebruik te maken van klantinterviews. Daarnaast wordt in de meerdaagse design sprints de content publicatie uitgezet in de tijd.
Meer weten?
Wil je meer weten over de content design sprints van Cool Content Company?
